Google laittoi mainokset Geminin vastauksiin – paloseinä on yksi malli

Sama Gemini kirjoittaa sekä mainoksen että suosituksen

Tämä on ensimmäinen kerta, kun Google kertoo julkisesti antavansa saman tekoälymallin tehtäväksi sekä mainostajan sponsoroidun tekstin että sen vieressä näkyvän riippumattoman tuotearvion. Yhtiö esitteli Marketing Live 2026 -tilaisuudessa neljä uutta mainosformaattia AI Mode -hakuun. Yhdessäkään mainostaja ei saa kirjoittaa selitettä itse, vaan Gemini tekee senkin.

Formaatit ovat Conversational Discovery -ilmoitukset, Highlighted Answers -korostukset, Gemini-pohjaiset Shopping-mainokset sekä Business Agent for Leads -chat. Googlen omassa esittelyssä käyttäjä kysyy parhaista kielenoppimissovelluksista, Gemini ehdottaa sponsoroitua Duolingoa, ja saman Geminin kirjoittama 'puolueeton' selitys kertoo, miksi suositus on relevantti. Yhtiön mukaan rakenne 'lisää avoimuutta ja luottamusta'.

Paloseinä oli aikoinaan kerros, ei painokerroin

Lehtitalot ovat sata vuotta erottaneet mainos- ja toimitusosastot fyysisesti, hallinnollisesti ja eettisesti. Englanniksi puhutaan 'Chinese wall' tai 'neutrality firewall' -käsitteestä: mainosmyyjä ei vaikuta toimittajan juttuun, eikä toimittaja katso, kuka maksaa. Sama logiikka pätee luokituslaitoksiin. Moody'silla tai Standard & Poor'silla luokitustiimi ei istu samassa huoneessa myynnin kanssa.

Geminin tapauksessa kerros katoaa. Yksi neuroverkko, yhdet painokertoimet, yksi koulutusprosessi tuottaa sekä mainoksen että sen vierellä lukijaa rauhoittavan riippumattoman arvion. Riippumattomuus on enää nimitys, ei rakenne. Mainostaja maksaa, ja malli tietää sen.

Googlen vastaus on 'Sponsoroitu' -merkintä jokaiseen formaattiin. Adweek kirjoitti toukokuussa, ettei yhtiö ole vielä esitellyt prototyyppejä, vaan keskustelut käydään mainostoimistojen kanssa luottamuksellisesti. FTC:n tai Euroopan komission kanta on toistaiseksi auki.

Sanoma, Yle ja Aamulehti tuijottavat samaan peiliin

Suomalainen mediakenttä on integroinut tekoälyä toimituksiin nopeasti. Helsingin Sanomien uutisdeski siirtyi tammikuussa 2026 AI-pohjaiseen työnkulkuun, ja toimittajilla on käytössä sekä Sanoman omat työkalut että ulkoiset mallit. Aamulehdellä on Juttuapuri-niminen sisäinen työkalu, joka kirjoittaa juttuluonnoksen lähdemateriaalista. Yle otti Yle GPT:n käyttöön jo 2023 ja käyttää sitä ideoinnista kommenttimoderointiin.

Nämä mallit eivät vielä kirjoita mainoksia, mutta sama kysymys ilmaantuu väistämättä. Kun Sanoma harkitsee mainostajien upottamista AI-vastauksiinsa ja Helsingin Sanomien tilaajille rakennetaan parhaillaan keskustelevia uutistiivistelmiä, kuka takaa, ettei mainossopimus vuoda toimitukselliseen vastaukseen? Tekninen rakenne on identtinen Googlen kanssa: yksi malli, joka osaa kummatkin tehtävät.

Sanoman mainosmyynti vastasi viime vuonna noin 250 miljoonan euron liikevaihtoa. Jos mainostulot siirtyvät AI-rajapintaan, paine yhdistää tehtäviä saman mallin sisällä on todellinen. Ylellä paine on toinen, sillä julkisrahoitteisena se voi pitää mainosrajan jyrkkänä, mutta tilauspohjaiset toimijat eivät pysty.

Journalistin ohjeet eivät mainitse tekoälyä, silti ne pätevät

Julkisen sanan neuvoston Journalistin ohjeet välttävät tarkoituksellisesti termiä 'tekoäly'. Periaate on, että ohjeet pätevät tuotantotavasta riippumatta: yleisön pitää voida luottaa sisältöön, mainonta ja toimituksellinen aineisto on erotettava, ja lähteet on tarkistettava. STT julkaisi omat tekoälyohjeensa 2023 ja vaatii, että jokainen kone-tuotettu pätkä käy ihmisen läpi.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että Googlen malli ei kelpaisi suomalaiselle toimitukselle ilman muutoksia. Jos sama järjestelmä, joka kirjoittaa mainoksen, kirjoittaa myös sen alla olevan suosituksen, kyseessä ei ole AI-avustettu sisältö vaan mainoksen jatke. JSN voisi periaatteessa tutkia tällaisen palvelun kanteluna jokaisesta vastauksesta.

Mitä lukijalle jää käteen

Tavalliselle netinkäyttäjälle ero on hienovarainen mutta käytännönläheinen. Kun Google ehdotti aiemmin kahviautomaattia, ylhäällä oli 'Sponsoroitu' -laatikko ja alla orgaaninen hakutulos. Jatkossa nämä yhdistyvät yhdeksi vastaukseksi, jossa 'Sponsoroitu' -merkintä jää helposti huomaamatta, mutta vapaa suositus on tosiasiassa saman tarjoajan kirjoittama. Kuluttajalla ei ole työkalua erottaa, kumpi puolisko on maksettu.

Suomessa kuluttajansuojalaki edellyttää, että mainos on tunnistettavissa. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on ottanut kantaa piilomainontaan somessa, mutta ei vielä AI-vastausten kontekstissa. Jos Sanoma tai Alma rakentaa vastaavan ratkaisun suomalaiselle yleisölle, KKV joutuu väistämättä määrittelemään, missä mainos loppuu ja sisältö alkaa, kun raja on enää tilastollinen.