ChatGPT myy nyt omat mainoksensa – Suomi valitsee puolensa

ChatGPT-mainostaminen ilman 50 000 dollarin kynnystä

OpenAI avasi torstaina 21. toukokuuta itsepalveluna toimivan Ads Manager -alustan, jonka kautta mainostaja voi luoda, budjetoida ja seurata kampanjoita suoraan ChatGPT:n vastausvirrassa. Beta on aluksi vain yhdysvaltalaisille mainostajille, ja yhtiö poisti aiemman 50 000 dollarin minimibudjetin – tähän asti alustaan pääsivät vain suuret asiakkaat agentuuriensa kautta.

Asad Awan, OpenAI:n monetisaation johtaja, kertoo että alustaan voi nyt kirjautua mikä tahansa hyväksytty yhdysvaltalaismainostaja ja asettaa budjetiksi minkä tahansa summan. Reutersin maaliskuun tiedon mukaan ChatGPT-mainonnan pilotti tuotti kuudessa viikossa yli 100 miljoonan dollarin vuosivauhdin, ja OpenAI tähtää 2,5 miljardin dollarin mainostuottoihin tänä vuonna sekä 100 miljardin dollarin vuosittaiseen tulovirtaan vuoteen 2030 mennessä.

Pikseli, Conversions API ja klikkihinnoittelu

Tekniseltä toteutukseltaan Ads Manager noudattaa Metan ja Googlen pelikirjaa. Mainostaja asentaa sivuilleen OpenAI:n mittapikselin tai integroi Conversions API:n ja näkee, mistä keskustelusta tuli klikki, ostos tai lomakkeen täyttö – tosin vain aggregoituna, koska yksittäisen käyttäjän keskustelua ei jaeta mainostajalle. Klikkikohtaisen CPC-hinnoittelun suositeltu maksimitarjous on 3–5 dollaria, ja näyttöpohjainen CPM-malli pyörii noin 60 dollarin oletustasolla.

Ad tech -kumppaneiksi kelpuutettiin Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue ja StackAdapt, joten aiemmista mainosjärjestelmistä saa siltauksen suoraan ChatGPT:hen. Mainostoimistoista mukana ovat Dentsu, Omnicom, Publicis ja WPP. Kokonaisuus muistuttaa rakenteeltaan Google Adsia enemmän kuin lehden printtimainostilan myyntiä.

Sama kielimalli kirjoittaa vastauksen ja mainoksen

Käännekohta ei ole mainosten myynti vaan se, että saman kielimallin pyörittämä järjestelmä tuottaa orgaanisen vastauksen ja sponsoroidun sisällön. Awanin mukaan mainokset eivät vaikuta ChatGPT:n niin kutsuttuun answer independenceen, eli mallin pohjavastausta ei viritetä mainostajan eduksi. Sponsoroitu osio näkyy erikseen vastauksen alapuolella ja on merkitty.

Asetelma poikkeaa Googlen Gemini-integraatiosta, jossa AI Mode -näkymä sekoittaa sponsoroidun jälleenmyyjäsuosituksen orgaanisten ehdotusten joukkoon. OpenAI:n malli on rakenteellisesti kahtia jakautunut, Googlen jatkuvampi virta. Kumpi muoto näyttää käyttäjälle vähemmän mainokselta, on toistaiseksi auki – ja se määrää, mihin mainosrahat valuvat.

Suomalaiset valitsevat puoltaan ennen lokalisaatiota

Suomalaismainostaja ei vielä pääse alustalle, sillä beta on rajattu Yhdysvaltoihin. Kysymys on silti relevantti jo nyt: kun ChatGPT-haun suomenkielinen mainoslokalisaatio tulee, kotimainen iso brändi joutuu päättämään käytännössä yhdellä mainosbudjetilla, ostaako sponsoroidun vastauksen ChatGPT:hen vai Geminiin.

Sanoma kertoo investoivansa tekoälypohjaiseen mainosmyyntiin omassa organisaatiossaan, ja Kauppalehti tavoittaa edelleen viikoittain noin kolmasosan suomalaisista B2B-päättäjistä. Kummankin tulonmuodostus rakentuu kuitenkin sen varaan, että lukija päätyy suomalaisen mediatalon sivulle. Jos ChatGPT-vastaus tarjoaa S-ryhmän tarjoukset suoraan vastauskuplassa ilman klikkausta Yhteishyvään, mainosbudjetin reitti lyhenee mediatalon ohi.

Kotimaisten mediatalojen kannalta isompi kysymys ei ole, ostavatko ne ChatGPT-mainoksia itselleen. Se on, miten suomenkielinen lukija ohjataan tekoälyhaussa heidän journalismiinsa. Vastaava keskustelu käytiin kymmenen vuotta sitten Googlen hakukoneen kanssa, ja silloin häviäjäksi jäi se taho, joka odotti liian pitkään.

Mitä tavallinen suomalainen kuluttaja näkee

Käytännössä kysymys ratkaistaan siinä, mitä Helsingin yliopisto-opiskelija näkee, kun hän kysyy ChatGPT:ltä "mikä on paras lainakortti opiskelijalle". Tällä hetkellä vastauksen kirjoittaa kielimalli koulutusdatansa perusteella. Pian saman vastauksen alle ilmestyy sponsoroitu Nordean tai OP:n suositus – tai vaihtoehtoisesti sama vastaus annetaan Geminin AI Modessa, jossa pankin tarjous on osa orgaanista listaa.

Erottelu sponsoroidun ja toimituksellisen sisällön välillä on tekoälyn aikakaudella ohuempi kuin lehden yläkulman mainostagi. Jos kielimalli on sama, joka tunnistaa kysymyksen, valitsee lähteet ja muotoilee vastauksen, kuluttajalla ei käytännössä ole työkalua arvioida, mikä osa neuvosta on neuvoa ja mikä mainosta. Tämä on syy, miksi OpenAI:n vakuutus answer independencestä on koko liiketoimintamallin ydin: jos käyttäjä lakkaa luottamasta, mainostajalla ei ole syytä maksaa.

Suomalaismarkkinoijan kannalta seuraavat kuukaudet ovat tiedon hankkimisen aikaa. Suomenkielinen lokalisaatio tulee, ja siihen kannattaa olla valmis ennen kuin S-ryhmän kilpailija ehtii varata avainsanat sponsoroituihin tekoälyvastauksiin.