Sovituskoppi siirtyi puhelimeen – palautukset romahtivat

Verkkokaupasta tilattu paita ei istunut. Housut olivat liian pitkät. Mekko näytti ruudulla erilaiselta kuin päällä. Tuttu tarina miljoonille verkko-ostajille ja samalla valtava ongelma kauppiaille: pelkästään Yhdysvalloissa palautusten arvo ylitti viime vuonna 849 miljardia dollaria. Euroopassa vaatepalautusten osuus verkkotilauksista on keskimäärin 26 prosenttia, ja noin 70 prosenttia niistä johtuu väärästä koosta.

Erityisesti nuoret kuluttajat kiihdyttävät ongelmaa. Puolet Z-sukupolven verkko-ostajista tilaa tarkoituksella useita kokoja tai värejä tietäen palauttavansa osan. Vanhemmista ikäluokista näin tekee vain neljännes. Tätä haarukointia on pidetty verkkokaupan hiljaisena tappajana, sillä se nostaa logistiikkakustannuksia ja painaa katteita.

Nyt joukko tekoäly-startupeja uskoo löytäneensä ratkaisun. Ne tarjoavat verkkokauppoihin virtuaalisia sovituskoppeja, jotka näyttävät miltä vaate näyttää ostajan vartalolla jo ennen tilausta. Ensimmäiset tulokset ovat lupaavia: palautusasteet ovat parhaimmillaan tippuneet 30–40 prosenttia.

Näin virtuaalinen sovitus toimii

Virtuaalisen sovituksen taustalla on kaksi erilaista lähestymistapaa. Ensimmäinen perustuu tekoälypohjaiseen kokomallinnukseen: startupit kuten Fringle rakentavat käyttäjälle henkilökohtaisen kokoprofiilin mittausten tai valokuvien perusteella ja ennustavat oikean koon eri merkeille. Toinen lähestymistapa menee pidemmälle ja tarjoaa visuaalisia sovituskokemuksia, joissa tekoäly mallintaa kankaan laskeutumista ja liikettä ostajan digitaalisella kaksosella.

Jälkimmäisen kategorian näkyvin tulokas on Catches, joka keräsi maaliskuussa 10 miljoonan dollarin rahoituksen. Sijoittajiin kuuluu LVMH:n hallituksen jäsen Antoine Arnault. Catches esitteli teknologiansa Nvidian GTC-konferenssissa ja julkaisi ensimmäisen sovelluksensa luksusmerkin Amirin verkkokaupassa. Yhtiön alusta hyödyntää kangasfysiikan simulointia ja lupaa näyttävän realistista virtuaalista sovitusta.

Verkkomuotijätti ASOS aloitti helmikuussa yhteistyön AIUTA-startupin kanssa ja tarjoaa nyt virtuaalista sovitusta noin 10 000 tuotteelle iOS-sovelluksessaan. Jokainen sovituskokemus latautuu 4–7 sekunnissa. Shopify puolestaan on integroinut Genlook-startupin sovitustyökalun suoraan alustaansa, mikä avaa teknologian myös pienemmille kaupoille.

Käyttäjälle kokemus on yksinkertainen: lataa kuva itsestäsi tai anna mittasi, valitse tuote ja katso miltä se näyttää päälläsi. Parhaissa toteutuksissa sovitus reagoi liikkeeseen ja näyttää kankaan laskeutumisen eri asennoissa. Teknologia on kehittynyt huomattavasti generatiivisen tekoälyn myötä, ja Illinoisin yliopiston tutkijat julkaisivat hiljattain Dress&Dance-kehyksen, joka tuottaa sovitusvideoita ilman studiokuvauksia.

Ensimmäiset tulokset lupaavat

ASOS raportoi alkuvuodesta 160 peruspisteen pudotuksen palautusasteessaan, mikä parantaa suoraan yhtiön kannattavuutta. Espanjalainen Zara otti joulukuussa käyttöön sekä virtuaalisen sovituksen että palautusmaksut verkkotilauksille. Yhdistelmä vähensi niin sanottua haarukointia eli tapaa tilata useita kokoja ja palauttaa suurin osa.

Laajemmin tarkasteltuna tekoälypohjainen sovitus on leikannut palautusasteita 30–40 prosenttia osassa pilotteja ja nostanut konversioasteita 15–35 prosenttia. Luvut ovat vielä varhaisia, eikä yksikään toimija ole julkaissut laajamittaista vertailututkimusta pelkän virtuaalisovituksen vaikutuksesta.

Myös teknologiajätit haluavat osansa. Google sulkee huhtikuun lopussa erillisen Doppl-sovituspalvelunsa, mutta siirtää virtuaalisen sovituksen suoraan Google-hakuun ja Shopping-palveluun. Pian kuluttaja voi kokeilla vaatetta virtuaalisesti suoraan hakutulossivulta, mikä tuo teknologian osaksi arkista verkko-ostamista.

Suomalaiset palauttavat eniten Pohjolassa

Suomessa palautusongelma on erityisen polttava. Zalandon vaatetilauksista palautuu jopa puolet ja Booztin tilauksista noin 40 prosenttia. Asukaslukuun suhteutettuna suomalaiset palauttavat verkko-ostoksia enemmän kuin muut pohjoismaalaiset. Yksittäisen palautuksen käsittely maksaa kauppiaalle arviolta 20–45 euroa kuljetuksineen, käsittelyineen ja uudelleenpakkauksineen. Pienelle suomalaiselle vaateverkkokaupalle yksikin turha palautus voi haukata merkittävän osan katteesta.

Helsingin yliopiston kuluttajatutkija Mika Pantzar on arvioinut, että tekoäly toimii parhaiten ratkaisujen ehdottajana – ei päätöksentekijänä. Virtuaalinen sovitus sopii juuri tähän muottiin: se ei pakota ostajaa mihinkään, vaan auttaa tekemään paremman valinnan jo ennen tilausta. Suomalaisille verkkokaupoille teknologia voisi olla merkittävä kilpailuetu, sillä palautusasteen tiputtaminen edes kymmenellä prosenttiyksiköllä parantaisi marginaaleja tuntuvasti.

Toistaiseksi yksikään suomalainen verkkokauppa ei ole ottanut virtuaalista sovitusta käyttöön, mutta Shopifyn ja Genlookin kaltaiset valmiit integraatiot madaltavat kynnystä. Jokainen palautettu paketti tarkoittaa myös turhaa kuljetusta, pakkausmateriaalia ja usein tuotteen päätymistä alennusmyyntiin tai jätteeksi. Teknologia, joka auttaa ostajaa valitsemaan oikein ensimmäisellä kerralla, ratkaisee samalla sekä kauppiaan kannattavuusongelman että ympäristökysymyksen.