Tammikuussa 2024 Microsoftin Applied Science -yksikön johtaja Brent Hecht esitteli kollegoilleen luvun, jonka yhtiö oli tarkoittanut pysyvän talon sisällä. Kun käyttäjä kysyi jotain Copilotilta ja sai vastauksen suoraan ruudulleen, New York Timesin sivustolle päätyvien klikkausten määrä putosi jopa 93 prosenttia siihen verrattuna, että sama ihminen olisi tehnyt tavallisen Bing-haun. Esityksessään Hecht kutsui ilmiötä doom loopiksi.
Luku on nyt julkinen. Se tuli esiin samasta oikeusaineistosta, josta purettiin salaukset New York Timesin ja muiden lehtien jutussa OpenAI:ta ja Microsoftia vastaan. Samasta paperipinosta löytyi vuoden 2023 muistio, jossa Hecht nimitti mallien opetusdatan keruuta historian suurimmaksi työn varkaudeksi, kuten AI Suomi aiemmin kertoi. Se oli mielipide. Tämä on mittaus.
Tarkennus kannattaa lukea kahdesti. 93 prosenttia ei ole Timesin oma arvio menetetystä liikenteestä eikä ulkopuolisen tutkimuslaitoksen otos. Se on Microsoftin sisäinen mittaus Microsoftin omasta tuotteesta.
“On erittäin epätavallista, että lopputuote uhkaa keskeisten tavarantoimittajiensa taloudellista perustaa, mutta juuri sellaisen tilanteen olemme luoneet kielimalliliiketoiminnallemme sen sisältötoimitusketjun osalta.”
Klikkaus on se kohta, jossa raha vaihtaa omistajaa
Uutissivuston talous on lyhyt ketju. Toimittaja kirjoittaa jutun, hakukone näyttää sen, lukija klikkaa, ja sivustolla tapahtuu jotain mitattavaa: mainos latautuu, tilaustarjous näytetään, uutiskirjeen lomake aukeaa. Vastauskone katkaisee ketjun kolmannesta lenkistä. Sisältö luetaan yhä, mutta se luetaan jonkun toisen sivulla.
Ilmiö ei rajoitu Microsoftiin. Pew Research Center seurasi maaliskuussa 2025 noin 900 yhdysvaltalaisen todellista selailua ja 68 879 Google-hakua. Kun tulossivulla oli tekoälyn kokoama vastaus, käyttäjä klikkasi jotakin hakutulosta kahdeksassa prosentissa käynneistä. Ilman tekoälyvastausta osuus oli 15 prosenttia. Microsoftin luku kertoo saman asian jyrkempänä ja yhden sivuston kohdalta.
Suomalaiselle lukijalle kyse on siitä, kuka maksaa seuraavan kunnanvaltuuston kokousraportin. Kotimaisten medioiden verkkotalous nojaa samaan ketjuun kuin Timesin: hakuliikenne tuo uudet lukijat, joista osa päätyy tilaajiksi. Jos hakukone vastaa kysymykseen itse, sivusto näkyy korkeintaan pienenä lähdelinkkinä vastauksen alareunassa. Pienille erikoissivustoille, reseptipankeille ja harrastajien ylläpitämille sivuille pudotus on suhteessa vielä kovempi, koska niillä ei ole tilaajakantaa pehmentämässä iskua.
Mitä markkinan korvautuminen tarkoittaa
Yhdysvalloissa tekijänoikeudesta voi poiketa fair use -säännöllä. Tuomari punnitsee neljää asiaa, ja niistä viimeinen on käytännössä painavin: vahingoittaako uusi käyttö alkuperäisen teoksen markkinaa. Kysymys on arkisempi kuin miltä se kuulostaa. Jos uusi tuote tekee lukijan silmissä saman työn kuin alkuperäinen, lukijan ei tarvitse enää mennä alkuperäisen luo, ja tekijä jää ilman sen käynnin tuoton.
Juuri tähän 93 prosenttia osuu. Se on numero, joka kuvaa korvautumista, ja se on peräisin vastaajan omasta talosta.
Aineistossa on muutakin samansuuntaista. Toimitusjohtaja Satya Nadella myönsi valan alla, että keskustelu tekoälyn kanssa on "korvannut ... sen, että tieto annetaan sinulle suoraan siinä, verkkosivustolla, tekoälyalustalla, verrattuna siihen että pitäisi mennä alkuperäiseen lähteeseen". OpenAI:n ChatGPT-liiketoiminnasta vastaava Nick Turley kuvasi julkaisijoiden tilannetta "eksistentiaaliseksi uhaksi" ja tuotteita "pitkälti korvaaviksi", jotka "muuttuvat yhä korvaavammiksi sitä mukaa kun ne paranevat". Molemmat sitaatit ovat englanninkielisestä oikeusaineistosta.
Mikä on varmistettu, mikä ei
Luvut ja sitaatit ovat kantajien oikeudelle toimittamasta aineistosta, eli New York Timesin omasta kirjelmästä ja sen liitteistä. Tuomioistuin ei ole ratkaissut, oliko toiminta laitonta, eikä Microsoftin sisäistä mittausta ole tarkastettu ulkopuolisesti. TechCrunchin mukaan Microsoft ja OpenAI eivät vastanneet sen kommenttipyyntöön. AI Suomi pyysi Microsoftin Suomen-viestinnältä kommenttia 19.9. kello 8.40 lehdistösähköpostiin, eikä vastausta ollut julkaisuhetkellä.
