Britannia pakotti Googlen päästämään julkaisijat ulos AI-hausta

Britannian kilpailu- ja markkinaviranomainen CMA julkisti keskiviikkona 3. kesäkuuta maailman ensimmäisen sitovan vaatimuksen, joka kohdistuu Googlen tekoälyhakuun. Määräys perustuu uuteen Digital Markets, Competition and Consumers Act -lakiin, ja se astuu voimaan asteittain seuraavan yhdeksän kuukauden aikana.

Mitä CMA tarkalleen määräsi

Määräyksen ytimessä on kolme asiaa. Ensinnäkin julkaisijat saavat työkalut, joilla ne voivat estää sisältönsä päätymisen AI Overviews -yhteenvetoihin, Googlen uuteen AI Mode -hakuun ja laajemmin Geminiin ja Vertex AI -palveluihin. Eston voi tehdä joko hakemisto- tai sivutasolla.

Toiseksi Google ei saa pudottaa estoa käyttävien medioiden sijoitusta tavallisissa hakutuloksissa. Tämä on ollut alan iso pelko, koska ilman sitä takuuta opt-out tarkoittaisi käytännössä näkymättömyyttä. Kolmanneksi yhtiön on huolehdittava, että AI-vastauksissa näkyvät sisällöt linkitetään selvästi alkuperäisille julkaisijoille.

Erikseen julkaisijoille tarjotaan mahdollisuus kieltää sisältönsä käyttö Geminin ja Vertex AI:n hienosäädössä, mikä on toinen kerros aikaisempaan Google-Extended-mekanismiin verrattuna. CMA velvoittaa Googlen raportoimaan etenemisestään puolen vuoden välein ensimmäisen vuoden ajan.

Miksi britit pystyvät tähän

Google hallitsee yli 90 prosenttia Britannian hakumarkkinasta. CMA nimesi yhtiön lokakuussa 2025 strategiselta markkina-asemaltaan merkittäväksi toimijaksi, mikä antaa viranomaiselle vallan asettaa sitovia käyttäytymisvelvoitteita ilman pitkää kilpailuoikeudellista käsittelyä. Tämä yksittäinen toimivalta on syy siihen, että Britannia oli ensimmäinen maa, joka pystyi pakottamaan Googlen rakentamaan opt-out-mekanismin.

Maailmalla mediatalot ovat valittaneet kuukausia, että AI Overviews syö liikennettä mutta jättää korvaukset maksamatta. Useat tutkimukset ovat näyttäneet 30–60 prosentin pudotuksia klikkimäärissä silloin, kun yhteenveto vastaa kysymykseen ilman että käyttäjän tarvitsee siirtyä lähteelle. Ratkaisu, jossa estäminen onnistuu menettämättä koko Googlen näkyvyyttä, on ollut alan toistuva vaatimus.

Sanoma blokkaa, Yle kieltää – mutta sopimuksia ei juuri ole

Suomessa kaksi suurinta toimijaa ovat ottaneet selvät kannat. Sanoma blokkaa robots.txt-tiedostoillaan systemaattisesti tekoäly-yhtiöiden ryömijöitä uutispalveluistaan, eivätkä Helsingin Sanomat tai Ilta-Sanomat tee siinä poikkeusta. Konsernin digijohtaja Timo Rinne on todennut Suomen Lehdistölle, että sisältö on Sanoman omaa eikä sitä luovuteta ilman sopimusta ja maksua. Kiinnostus on suunnattu mallin suuntaan, jonka Schibsted teki OpenAI:n kanssa.

Yleisradion linja on vielä tiukempi. Yhtiön omissa ohjeissa todetaan suoraan, että Ylen sisältöä ei saa päätyä tekoälytyökalun koulutuskäyttöön. Tuotantoyhtiöt sitoutuvat samaan periaatteeseen sopimuksissaan. Yle ei ole edes neuvottelupöydässä isojen tekoäly-yhtiöiden kanssa samalla tavalla kuin kaupalliset toimijat.

Käytännön ongelma on ollut, että robots.txt on hyvääntahtoinen pyyntö, jota kaikki botit eivät noudata. Brittimääräys on tähän olennainen muutos: se velvoittaa Googlen rakentamaan teknisen mekanismin, jota se itse sitoutuu kunnioittamaan, ja vielä niin että Search Consolen kautta hallinta on selvempää kuin pelkkä robottitiedosto.

Suomalaiselle medialle EU-paineen kasvattaja

Vaikka CMA:n määräys koskee vain Britanniaa, Google on jo ilmoittanut testaavansa hallintaa ensin brittiläisillä julkaisijoilla ja laajentavansa sitä sitten globaalisti. Tämä on tärkeää, koska EU:n Digital Markets Act -sääntelyssä on samansuuntaisia työkaluja, mutta komission tähän asti antamat määräykset ovat keskittyneet enemmän mobiilisovelluksiin ja maksupalveluihin kuin tekoälyhaun ja journalismin rajapintaan.

Traficom seuraa eurooppalaista digijuristiikkaa, mutta Suomella ei ole omaa kansallista vipua Googlen kaltaisia portinvartijoita kohtaan. Käytännössä se, mitä Britanniassa ja Brysselissä saadaan aikaan, ratkaisee suomalaisten julkaisijoiden todelliset valinnat. Jos vapaaehtoiset opt-out-painikkeet tulevat ensi vuonna myös EU-julkaisijoiden saataville, Sanoman robots.txt-blokit korvautuvat aidolla teknisellä hallinnalla – ja samalla syntyy painetta neuvottelupöydällä.

Mitä tämä tarkoittaa lukijalle

Suomalaisen lukijan kannalta kyse on siitä, säilyykö Googlen hakulaatikossa tulevaisuudessa lainkaan suomenkielisten medioiden ääntä. Jos AI Overviews vastaa kysymyksiin imuroimalla julkaisijoiden sisällöt ilman korvausta, lehdet menettävät rahaa ja näkyvyyttä, ja seurauksena on vähemmän toimittajia. Jos taas opt-out leviää ja Sanoma estää sisältönsä, Googlen tekoälyvastauksissa ei näy enää Iltalehden eikä Hesarin tietoja, vaan ehkä blogeja ja vähemmän tarkistettuja lähteitä.

Tasapaino syntyy vain maksullisesta sopimuksesta, jonka molemmat osapuolet allekirjoittavat. CMA:n työkalu tekee neuvottelutilanteesta tasapuolisemman, sillä se antaa julkaisijoille uskottavan ulospääsyn. Jos sama vipu ulottuu Suomeen asti, ensi vuoden lopussa lukijan Google-haussa saattaa näkyä suomalaisten lähteiden nimet, ja korvaukset siirtyvät toimittajien palkkoihin, eivät pelkästään Mountain View'hin.