ChatGPT:n mainos alkaa vastata kysymyksiisi

Yhdysvaltalainen kotipalveluiden välittäjä Angi kertoi keskiviikkona olevansa ensimmäisten joukossa, jotka saavat oman tekoälyagentin ChatGPT:n sisään. Kun käyttäjä puhuu keskustelussa vaikkapa kylpyhuoneremontista, mukaan voi ilmestyä Angin agentti. Sen kanssa voi käydä hankkeen läpi, ja kun ammattilaista todella tarvitaan, agentti siirtää käyttäjän Angin omaan tilauslomakkeeseen ja sitä kautta paikalliselle tekijälle.

Mainos ei siis odota klikkausta. Se vastaa.

AI Suomi kertoi elokuussa, kun ChatGPT alkoi näyttää mainoksia 31 Euroopan maassa, Suomi mukaan lukien. Silloin kyse oli staattisesta mainospaikasta: erillään vastauksesta, klikattavissa, näkyvissä ilmaisversion ja kahdeksan euron Go-tilauksen käyttäjille. Se tausta riittää tähän.

Nyt formaatti on toinen. OpenAI:n Sponsored Agents -pilotti käynnistyi 16. syyskuuta Yhdysvalloissa. Ensimmäiset nimet ovat Angi ja huonekalukauppa Wayfair, jonka agentti on toistaiseksi rajatussa käytössä. Mainosalustan varhaisten mainostajien joukossa ovat lisäksi Best Buy, Lowe's, Newegg ja VistaPrint, mutta niiden kohdalla ei ole vahvistettu, onko kyse agentista vai tavallisesta mainospaikasta.

OpenAI kuvaa oman esimerkkinsä näin: ostaja näkee mainoksessa ruokapöydän ja haluaa tietää, mahtuuko se tilaan, montako ihmistä sen ääreen istuu ja miten pinta hoidetaan. Ennen nämä kysymykset olisi pitänyt viedä kaupan sivuille. Nyt niihin vastaa agentti, jonka mainostaja on kouluttanut ja jonka tavoitteena on kauppa.

Merkintä on luvattu, muoto ei

OpenAI:n ja Angin mukaan sponsoroitu agentti on selvästi merkitty ja keskustelu sen kanssa käydään erillään käyttäjän varsinaisesta ChatGPT-ketjusta. Kumpikaan ei ole kertonut, miltä merkintä näyttää, kuinka usein agentti tarjoutuu tai millä perusteella juuri tietty brändi valikoituu keskusteluun.

Ero tavalliseen mainokseen on tässä olennainen. Banneri on yksi näyttö, jonka lukija näkee tai jättää näkemättä. Keskustelu jatkuu, ja siinä merkinnän pitäisi kestää useita viestejä. Kun agentti muistaa edellisen kysymyksen ja kysyy tarkentavia kysymyksiä, se alkaa käyttäytyä kuin avustaja. Sitähän ChatGPT:n oma vastaus on.

Suomessa kello käy joulukuuhun

Sponsored Agents -pilotti on toistaiseksi Yhdysvalloissa, mutta ChatGPT:n mainokset ovat Suomessa jo. Se tekee ajoituksesta hankalan. EU:n tekoälyasetuksen artikla 50 velvoittaa kertomaan käyttäjälle, että hän keskustelee tekoälyn kanssa, ja 2. joulukuuta umpeutuu siirtymäaika, jonka jälkeen tekoälyn tuottama sisältö on merkittävä myös koneluettavasti. Sakot yltävät 15 miljoonaan euroon tai kolmeen prosenttiin liikevaihdosta.

Kotimainen sääntely on ollut tästä yksimielinen jo pitkään ennen tekoälyä. Kilpailu- ja kuluttajavirasto tiivistää vaatimuksen näin: mainoksen on oltava tunnistettavissa vaivatta mainokseksi esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta. Virasto lisää, ettei piilomainonta tai peitelty mainonta ole koskaan hyväksyttävää. Digipalvelusäädös vaatii vielä, että kuluttaja voi tunnistaa jokaisesta mainoksesta myös mainostajan ja maksajan.

Suomalaisia tämä koskee laajemmin kuin ehkä arvaisi. Tilastokeskuksen mukaan 41 prosenttia 16–89-vuotiaista oli käyttänyt generatiivista tekoälyä kolmen edeltävän kuukauden aikana vuonna 2025, kun vuotta aiemmin osuus oli 23 prosenttia. Kun näin moni kysyy pesukoneesta tai remontista, kysymys siitä, kuka oikeastaan vastaa, on kuluttajansuojaa eikä tekniikkaa.

Yksi asia pilotissa on helppo ohittaa. Mainostajan agentti on samalla keräyspiste: keskustelu käydään OpenAI:n alustalla, mutta sen sisältö kiinnostaa mainostajaa. OpenAI kytki mukaan HubSpotin ensimmäisenä asiakkuudenhallinnan kumppanina, mikä tarkoittaa, että keskustelusta syntyvät yhteydenotot valuvat suoraan myynnin järjestelmiin. Shopify tuli verkkokaupan puolelta mukaan 3. syyskuuta, ja sen ChatGPT-mainossovellus laajenee Yhdysvaltojen ulkopuolelle 23. syyskuuta.

Jos formaatti tulee Eurooppaan, ratkaisevaa on se, näkyykö sana sponsoroitu vielä kymmenennessä viestissä ja tietääkö käyttäjä, mihin hänen kysymyksensä päätyvät. Kumpaakaan ei ole vielä kerrottu, ja molemmat ovat asioita, joita Traficom ja kuluttaja-asiamies voivat aikanaan kysyä.